La publicité imprimée est-elle vraiment durable?

La publicité numérique est-elle, par définition, plus durable que le print? Cette idée a la vie dure. La réalité est pourtant bien plus nuancée. Des études récentes le montrent: utilisée de manière réfléchie, la publicité imprimée s’avère dans de nombreux cas plus respectueuse de l’environnement que les formats numériques, notamment lorsqu’il s’agit de prospectus et d’annonces classiques.

Le print consomme des ressources. Mais son bilan écologique peut être amélioré de manière ciblée:

• La fabrication du papier, les encres d’impression et le transport génèrent des émissions.
• En revanche, le papier recyclé, les procédés d’impression efficaces tels que l’impression numérique ou à froid et l’électricité verte en production améliorent nettement le bilan carbone.

Les supports imprimés ont un effet sur le long terme; on les lit plusieurs fois, on les transmet, et on les conserve, ce qui dilue leur impact environnemental dans le temps.

La publicité numérique génère surtout des émissions indirectes:

• Les centres de calcul, les réseaux, le streaming et les terminaux entraînent une forte consommation d’électricité.
• À cela s’ajoute le poids des déchets électroniques, conséquence des cycles de vie courts des appareils.
• La publicité en ligne ne devient plus durable que si elle s’appuie sur des centres de calcul efficaces sur le plan énergétique, l’électricité verte et des formats peu gourmands en données – des conditions que beaucoup d’entreprises n’appliquent pas encore systématiquement.

Les comparaisons concrètes permettent de voir la différence. Les prospectus imprimés génèrent environ cinq fois moins de CO2 par contact que leurs équivalents numériques au format PDF. Là où le print se situe autour de 642 kg, les PDF numériques atteignent près de 3360 kg. Les annonces imprimées classiques s’en sortent elles aussi souvent mieux que les bannières en ligne. La clé, c’est la durée d’utilisation. On accorde du temps aux contenus imprimés. On les partage. Ils continuent d’agir bien au-delà de l’instant. D’un point de vue écologique, ils sont plus judicieux que leur version numérique consommée en quelques secondes à l’écran.

C’est là que se trouve le levier. La publicité durable, on ne l’obtient pas en renonçant à un canal, mais en prenant des décisions éclairées. Le print est souvent plus respectueux du climat lorsqu’il est conçu et produit de manière responsable. Quant à la publicité numérique, elle ne reste durable que si les entreprises l’utilisent avec efficacité, mesure et intention.